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A vueltas con la Publicidad Institucional: La Administración anunciante

El número 89 de la Revista digital iberoamericana especializada en Comunicología Razón y Palabra, publicaba mi artículo “El Gobierno de España como Anunciante publicitario: La publicidad institucional y comercial de la Administración General del Estado (2008-2013)”, en el que trato de indagar sobre los efectos de la Ley de Comunicación y Publicidad Institucional,  transcurridos cerca de diez años de su publicación en 2005.

Por mi actividad profesional, muy relacionada con esta práctica, desde siempre me ha interesado este fenómeno publicitario por lo que pretendía profundizar en él, en sus rutinas y procedimientos, desde una perspectiva académica. Trataba de concretar desde el rigor, mi percepción sobre la manera  en que desde la Administración se resolvía esta tarea y, por otro lado, desvelar la utilización que de la publicidad se hace desde la Administración a instancias del Gobierno de turno en función de determinados intereses.

El Gobierno de España anunciante

Los artículos científicos son el soporte aceptado por la comunidad académica para la difusión de la investigación en los diferentes ámbitos de la ciencia, también como no puede ser de otro modo, en el de las Ciencias Sociales. La literatura académica da homogeneidad a la presentación de resultados de investigación y permite su difusión y su valoración por la comunidad académica. Sin embargo, sus requerimientos de estructura, redacción y formato suponen ciertas limitaciones para el desarrollo de determinados temas.

Como no tenía experiencia en la elaboración de este tipo de artículos, la tarea para poder presentar adecuadamente los resultados de la investigación y toda la información recopilada me ha resultado ardua y muy costosa, lo que me ha obligado a dejar bastantes cuestiones por el camino que aunque no desvirtúan ni el planteamiento inicial ni los objetivos que propuse no me han permitido transmitir determinados matices que completarían la visión general que, finalmente, se ofrece.

Por si les interesa, les resumo algunas de las principales conclusiones del trabajo:

  • La Administración General del Estado es, probablemente, el mayor anunciante publicitario en nuestro país, destinando mayor números de recursos económicos a la publicidad comercial de sus empresas, actividades e intereses que a la propiamente institucional (informaciones de interés general dirigidas a la colectividad con finalidades sociales, educativas o culturales).
  • La Ley de Publicidad Institucional aprobada en 2005 ha permitido ordenar la actividad publicitaria que venían desarrollando los diferentes ministerios, sus entidades y organismos y, también, camuflar algunas campañas con objetivos claramente políticos dentro de las diversas categorías que establece la Ley. Ello es posible porque para su categorización no se considera principalmente el contenido del mensaje, sino el objetivo de la campaña.
  • Sigue existiendo un agujero negro en el conocimiento real del dinero que se gasta la Administración General del Estado en Publicidad, al no registrarse a estos efectos todas aquellas contrataciones inferiores a 3.000 euros, los denominados contratos menores tan frecuente y cotidianamente utilizados por todos los departamentos ministeriales.
  • Cada vez es mayor la utilización de Internet en las campañas publicitarias públicas, sin embargo no se incluyen en esta consideración o en otra que podría ser comunicación institucional la creación de páginas web, portales verticales y horizontales y la creación y gestión de perfiles sociales por parte de los diferentes organismos y departamentos ministeriales. Una tendencia al alza que supone un importante coste económico que queda diluido en los presupuestos generales de los diferentes organismos por lo que no permite asegurar su eficiencia económica. Un ejemplo ilustrativo es el de la creación y lanzamiento de la Plataforma RedTrabaj@ en el año 2010, con un coste publicitario de más de 3,6 millones de euros y un efímero recorrido, al desaparecer en el mes de noviembre de 2011, sin haber alcanzado ninguno de los objetivos que tan importante proyecto se proponía.
  • Por último, señalar que la pretendida solidez de la Ley de Contratos del Sector Público Estatal, también presenta grietas en este terreno. A pesar de los rigurosas clausulas y procedimientos administrativos, resulta posible torcerla con triquiñuelas técnicas y que se den contrataciones con planificaciones de medios imposibles, como es el caso de la Campaña del Ministerio de Sanidad “Hay Salida” de 2012 que destinó mayores presupuestos a sus inserciones en prensa a determinados medios con menor número de lectores (La Razón, La Gaceta…) que a los de mayor audiencia.

Razón y Palabra Revista digital especializada en Comunicología

Todas investigación académica pretende contribuir a la reflexión y al debate académico para avanzar en el conocimiento de los distintos fenómenos. “A hombros de gigantes”, ya saben. Y ésta es, también, la pretensión de este trabajo: contribuir al avanza en la investigación sobre Publicidad Institucional. Por mi parte,  si me es posible, pretendo completar este trabajo con la investigación de la actividades publicitaria en las Administraciones Locales y, por otro lado, con la utilización de Internet, medios sociales y aplicaciones en las estrategias de comunicación de las Administraciones Públicas.

Si siguen por aquí, les iré contando.

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Son las emociones ¡Estúpido!

A pesar de lo que se está haciendo esperar la llegada generalizada del buen tiempo, determinadas campañas publicitarias siguen siendo fieles a su cita pre-veraniega. Ya sabemos cuándo llega la primavera… La poderosa Industria de la conciencia reclama una vez más su sitio, y no sólo en nuestras pantallas.

Esta temporada, frente a los ya tradicionales anuncios de las principales marcas de cerveza, Coca-Cola se ha colado con su amable y sugestivo Benditos Bares en pantallas, vallas, redes sociales y demás soportes publicitarios proponiendo incluso fiestas y celebraciones y re-interpretando el santoral católico. Nos gustan los bares, sí, Coca-Cola lo sabe como nosotros sabemos que lo mejor de los bares es su gente.

Pero, como las bicicletas, las cervezas son para el verano, ese tiempo de la felicidad y de nostalgias que no dejamos de empeñarnos en recuperar.

Estrella Damm continúa con su serie Mediterránea de relatos idílicos que tan bien funcionan en este tiempo; este verano con su anuncio ‘Todo depende del cómo y el cómo sólo depende de ti.

San Miguel da continuidad a su mensaje globalizador con su Cerveza de un lugar llamado mundo, con un nuevo anuncio buenrrollista, Ciudadano de un lugar llamado mundo. Y Cruz Campo se convierte en orgulloso patrocinador de la selección esquinando el sugerente No pierdas el Sur.

Mahou, por su parte, descarta estas estrategias de estacionalización  y  desarrolla su presencia de modo continuado durante todo el año apoyándose en mensajes oportunos y patrocinios futbolísticos siempre eficaces si se trata de cerveza.

El consumo renquea, pero las grandes marcas necesitan poco más que mantener su presencia publicitaria; las marcas bien asentadas en el mercado no necesitan una argumentación más o menos compleja para seguir vendiéndose. Basta con que estén ahí, a la vista de todos. Al fin y al cabo, más que ventas las marcas persiguen formar parte del tejido cultural de una sociedad que, en definitiva,  es lo que constituirá su éxito.

Todos estos anuncios y sus mensajes se dirigen directamente a los sentimientos y a las emociones, ponen su foco en las personas (generalmente jóvenes y atractivas y si no, entrañables) y construyen historias entretenidas que llaman la atención, gustan y divierten: la publicidad fascina gracias a su poder simplificador.

Modos de vida y sus representaciones alejados de la realidad más áspera que nos acosa; la publicidad define quiénes son los triunfadores y los anuncios las formas de la felicidad.

‘Lo inocente, lo inocuo de la publicidad es que quiera vendernos mercancías; lo imprudente, lo perverso, es que para ello enmascara la realidad, esconde las contradicciones de nuestra sociedad’.

Parece que ésta es la publicidad que funciona,  la publicidad que mueve a la gente

También en otros ámbitos esto es así. Ya sabemos que los sentimientos y las emociones suelen conformar de algún modo las intenciones de voto en las diferentes citas electorales, por ejemplo.

Nada mejor que un gran y bonito anuncio

Echar un vistazo a las últimas campañas publicitarias de las entidades financieras desvela igualmente un intento, quizás desesperado, por sumarse a ese tono de la comunicación.  Intentos arriesgados, como las mentiras, que rozan la impostura e incluso corren el riesgo de socavar, aún más si cabe, la credibilidad del anunciante.

Quien primero se atrevió fue Bankia, con su campaña Empecemos por los principios. Un ejercicio de cinismo con un coste importante en euros que sumado a su campaña de branding consecuencia de su salida a bolsa, ha supuesto un gasto impúdico que contrasta con la mezquindad de su política de desahucios, clausulas suelos y colocación de preferentes. Costes estos últimos mucho más importantes en reputación e imagen que parece que no se tienen en cuenta, a pesar de que, seguramente, a sus gestores y altos ejecutivos se les llene la boca de ROI cuando intervienen en sus másteres y disertan en espacios de Networking.

Otras entidades afectadas por el tsunami bancario siguieron la estela, como CaixaBank, que con mucha intención nos cuenta que ‘No sólo somos un banco, somos Caixa Bank’, -curiosa marca comercial ésta que parece apelar a aquella máxima de la era de la mundialización donde se proponía pensar en local y actual en global-. Veremos si el Bank conserva el alma de La Caixa. 

Mientras tanto, Santander y BBVA, más al resguardo del temporal, han continuado con potentes estrategias de comunicación que pivotan entre la publicidad, el patrocinio y la responsabilidad social.

Pero, la campaña del Fondo de Recate de Ordenación Bancaria (FROB) es el ejemplo más indecente que ilustra estas estrategias.

Frob

Una campaña costeada con fondos públicos, disparatada e insultante para la ciudadanía. Un mensaje en la que se da por bueno el rescate bancario y se anuncia que todo vuelve a empezar como si no hubiera pasado nada.

 

La publicidad institucional del FROB, del gobierno en definitiva, difundida con  intensidad en medios y soportes pretende contribuir a la creación de ese clima de opinión optimista que desde todas las instancias de poder se busca instalar de aquí a las próximas citas electorales dejando atrás, al fin, las encomiendas a la virgen del Rocío.

El disfraz del Patrocinio

La pérdida de eficacia de la publicidad convencional, el hartazgo que en ocasiones provoca, ha venido ensanchando el espacio de otras formas de comunicación comercial no lastradas por la imagen peyorativa de la publicidad, entre otras el patrocinio y el mecenazgo, que no sólo comunican sino que lo hacen de un modo positivo.

Se trata de formas interesantes de comunicación empresarial que trabajan con las emociones de las personas procurando asociaciones positivas de la marca con los eventos o las actuaciones patrocinadas y que suelen presentar beneficios tangibles e intangibles para patrocinador y patrocinado.

Sin embargo, en muchos casos de forma lamentable, estas actuaciones no dejan de pervertirse. Así, de este modo, TVE sigue sorteando la imposibilidad de emitir publicidad comercial, trastocando las razones del patrocinio a través de una de sus modalidades, el patrocinio cultural. Cualquier espacio vale para buscar un patrocinador que irrumpa con intencionalidad claramente comercial en la programación.

De esta manera, se destroza una de las principales ventajas del patrocinio: su vocación no intrusiva, su mensaje amable acomodado en el discurrir del relato que propone el evento o la actuación a la que apoya. 

Pero no nos detendremos, ahora, en tratar de desvelar hacía dónde lleva este camino en los medios públicos.

Contrastan estas soluciones perversas con el inacabable descenso de la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales y con las telarañas que deben estar saliéndole a otro de los nonnatos proyectos estrellas de este gobierno de España: la Ley de Mecenazgo.

[Curiosamente, en estos días, el gobierno andaluz anuncia un anteproyecto de Ley de Mecenazgo con incentivos interesantes al consumo cultural de la ciudadanía y con medidas que pretenden promover el espíritu patrocinador en las Pymes. Habrá que estar atentos].

Mientras tanto, el consumo en ocio y cultura y las Industrias culturales siguen cayendo en picado y, a pesar de la responsabilidad en su desmantelamiento y de su infame destrozo de la enseñanza pública, al gobierno sólo se le ocurre preparar una campaña mediática para salvar al soldado Wert. Ver para creer.

 P.S.

Ya publicada esta entrada, me asalta un nuevo anuncio de cervezas. Mahou se apunta también a las campañas de verano: bares (de Madrid), optimismo, chicos y chicas, amistad, buenos momentos… De este modo, con la campaña #QUÉBIENSABESER UNO MISMO, Mahou se incorpora al circo. Bienvenida.

Toca rectificar, por lo tanto. Aquí pueden ver una de las piezas de la campaña

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Tiempo de cervezas

La marca de cava de Freixenet y sus anuncios televisivos llenos de burbujas consiguieron hace décadas convertirse en un símbolo más de la Navidad, como los turrones El Almendro. El Corte Inglés se adjudicó la primavera y el verano es tiempo de cervezas: las campañas estacionales buscan hacerse un hueco en nuestro recuerdo.

Estrella Damm ha conseguido que sus anuncios suenen a verano. Desde hace tres años su posicionamiento  le vincula esencialmente con el territorio a la vez que  con una serie de valores identificativos con el consumidor. La fórmula de playas del mediterráneo donde gente joven y guapa se divierte ha calado.

Estrella adoptó este posicionamiento en 2009 de la mano de la agencia Villar-Rosás con Lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda. Visto el buen funcionamiento del concepto y de la forma del spot, lo continuó en 2010 con A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo. Cierra ahora la serie con este A veces lo normal puede ser extraordinario en el que se incorporan nuevos elementos que procuran eludir su agotamiento: por un lado, la presencia de celebrities, con Adriá en el centro y la aparición sorpresa de Elena Anaya;  por otro,  la estrategia de difusión a través de los medios sociales.

El comercial tiene como banda sonora el tema I wish that I could see you soon de Herman Düne y transcurre en el restaurante el Bulli y en diferentes escenarios de la Costa Brava. Sus protagonistas se supone que son los becarios de Adriá, los aprendices de hechicero según Lisa Abend que ha recogido en un libro así titulado la experiencia de su estancia en el restaurante que acaba con la fiesta de despedida de la promoción Precisamente en torno a la que se desarrolla este spot.

En términos generales, las marcas de cerveza han sabido adaptarse a las restricciones que  les ha impuesto la legislación publicitaria desarrollando estrategias que han sabido combinar eficazmente diferentes formas de comunicación comercial, desde la publicitaria al patrocinio.

La marca Damm, con Estrella, es un buen ejemplo de esto. En los últimos años ha reforzado los vínculos con Cataluña, su comunidad, buscando la asociación de determinados valores identitarios a través sus acciones publicitarias y de patrocinio. Así puede entenderse el patrocino del FC Barcelona y el concepto mediterráneamente. En 2010, Damm invirtió más de 8 millones de euros en publicidad, según el Ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios.

En las estrategias de comunicación de las diferentes marcas de cerveza se repite la asociación con el deporte (sobre todo fútbol) y con la comunidad. El binomio fútbol-cerveza es una realidad que se expresa en los estadios y en los bares y que tiene un reflejo muy claro en la comunicación de las marcas. La vinculación con la comunidad, señalando alguno de sus valores identitarios, da muy buenos resultados, sobre todo en los patrocinios deportivos y, también, en los sociales y en los culturales.

Otra que también sabe y suena a verano es Cruzcampo. Después de su exitoso patrocinio de la Roja durante 2010 con el Desafío Cruzcampo, ahora  se posiciona decididamente vinculándose  al sur con esta campaña de Contrapunto BBDO. Por que el sur no sólo es un lugar, es un estado mental que todos necesitamos para no perder el norte. No pierdas el Sur’ apela a valores emocionales reconocibles por todos los consumidores. Una campaña coherente de la cerveza del grupo Heineken que registró  una inversión en publicidad de más de 22 millones de euros en 2010 situándose como el primer anunciante del sector.

Mahou, por su parte,  invirtió en publicidad durante el último año más de 15 millones de euros, ocupando el segundo lugar del ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios, para llevar a cabo una estrategia más compleja. La Sra. Rushmore ha creado para la marca un imaginario en el que se combinan el fútbol, la amistad y los buenos sentimientos. El patrocinio del Atlético de Madrid, la campaña de navidad protagonizada por Iker Casillas y la reciente campaña ‘O todos o ninguno’, coloquialmente el parado de Mahou, son algunas muestras de ello.

Otras marcas del grupo Mahou-San Miguel también se están dejando ver este verano con sus nuevas campañas. San Miguel acaba de lanzar su nueva campaña ‘La ciudad’, situándose como la ‘cerveza de un lugar llamado mundo’. La primera que SCPF ha lanzado para la marca. El spot es un videoclip de un tema de Delafé y las flores azules para la campaña. El vídeo hace un recorrido por distintas ciudades para transmitir uno de los valores de la marca: la internacionalidad. ‘Una cerveza para gente diversa, abierta, de distintos lugares y realidades’. En 2010, San Miguel invirtió 8,9 millones de euros en publicidad. Según Millán Berzosa, una campaña con un enfoque coincidente con el del último spot de Heineken ‘Abre tu mundo’: dos historias conectadas para ciudadanos del mundo.

Después de lo anterior ya va apeteciendo una cerveza ¿no les parece? Yo me tomaré una Alhambra, la cerveza del grupo Mahou-San Miguel que poco a poco va ocupando un espacio propio más allá de Granada donde desarrolla una importante actividad de patrocinios deportivos y culturales. El año pasado Alhambra invirtió en publicidad 1,7 millones de euros.

En fin ¡Feliz tiempo de cervezas!

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