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Algunas consecuencias de la JMJ2011

El mismo día que Benedicto XVI concluía su visita pastoral a Madrid con motivo de la Jornada Mundial de la Juventud, Arturo Fernández presidente de CEIM, de la Cámara de Comercio y vicepresidente de la CEOE, además de presidente del grupo empresarial Arturo Cantoblanco, a la sazón uno de los principales patrocinadores de la JMJ, adelantaba que los hoteles, el transporte y los comercios madrileños habrían obtenido unos 160 millones de euros de beneficios como consecuencia de su celebración. Además, este patrón de patrones madrileños ha señalado  que puede hablarse de la creación de más de 3.000 empleos directos y de, al menos, 7.000 indirectos.

Botín y RatoYa lo comentamos, era previsible que aún antes de la finalización de la fiesta del orgullo católico se presentaran con grandes titulares todo tipo de consecuencias positivas para la economía y para la sociedad española. En efecto, así está siendo.

Conviene recordar que, además de muchas de las principales empresas españolas, entre los patrocinadores de la JMJ figuran también algunos de los principales medios de comunicación escritos y audiovisuales de nuestro país, que se vienen dedicando a esta tarea desde hace algún tiempo. La estrategia de la manipulación no es nueva.

La organización de la JMJ ha tenido un importante componente comercial. Por eso y por toda la controversia de su financiación, los organizadores, los patrocinadores y los representantes de los empresarios madrileños (que, al fin y al cabo, son los mismos) se están apresurando con una inusual celeridad a hacer valoraciones en estos términos, destacando los resultados comerciales positivos que se han obtenido: cifras de negocio, creación de empleo, notoriedad de la marca España… Aunque parece que tardará algo más, esperamos también la presentación de los datos de retorno de la inversión de los patrocinadores.

Además de ese carácter comercial, la JMJ también ha respondido a planteamientos confesionales y políticos y cabe, por lo tanto, valorar sus efectos y resultados en estos ámbitos.

La iglesia católica ha demostrado su importante capacidad de influencia y de presión para contar con las facilidades necesarias para organizar un evento de estas características y movilizar a cientos de miles de sus fieles en torno a un mensaje de reafirmación y pertenencia que tiene como objetivo maquillar los graves problemas de imagen, de prestigio social y de vocaciones que la vienen acechando. La JMJ ha sido en este sentido una huida hacia delante, una llamada a la acción de los católicos para contener una situación cada vez más complicada.

En el terreno político, la JMJ y su parafernalia han puesto de manifiesto la indeleble alianza entre los poderosos y la iglesia católica. El poder financiero se ha puesto a disposición de la financiación del evento con fervor y entusiasmo inusitado. Por su parte, las altas instituciones del Estado y el gobierno han rebasado los requerimientos protocolarios de un estado aconfesional para manifestar su sumisión a la jerarquía católica. De algún modo, este evento ha sido la puesta en escena para el gobierno de las medidas que en los últimos años ha venido adoptando a favor de la iglesia católica: desde el incremento de su financiación vía presupuestos del Estado hasta la paralización de la tramitación de la Ley de libertad religiosa.

Por último, también pueden esperarse consecuencias en el ámbito social a corto y medio plazo.

Benedicto XVI ha advertido a los jóvenes católicos de que no es suficiente con ser creyentes, tienen que ser practicantes para fortalecer la institución de la iglesia. Y casarse y formar familias cristianas que acepten la voluntad divina, antes que rebelarse ante la injusticia y la desigualdad. Se reafirma de este modo que continuará sin ser necesaria ningún tipo de movilización para reclamar el apoyo electoral para las opciones políticas conservadoras y reaccionarias.

El discurso cínico de la iglesia presentándose como víctima de una persecución encabezada por la sociedad civil y el desprecio y la desconsideración intolerante hacia los valores que no sean los de la fe católica agrandan la brecha social entre católicos y laicos, entre quienes creen en la convivencia democrática y entre quienes pretenden la imposición de su manera de entender el mundo y la vida.

No se pierdan durante estos días las sabrosas informaciones que nos harán ver con claridad las diferencias entre unos y otros. Sabían que un gay genera en la fiesta del orgullo 15 veces más basura que un peregrino de la JMJ? Seguro que tampoco se esperaban que los beneficios de la JMJ compensarán las pérdidas ocasionadas por el 15M; pues así es, según la Comunidad de Madrid.

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Que viene el Papa! JMJ2011, patrocinios ideológicos y patrocinios fiscales

La Jornada Mundial de la Juventud es un encuentro global de jóvenes que se celebra cada tres años en un lugar del mundo; en esta ocasión tendrá lugar en Madrid. Por ese motivo, Benedicto XVI estará aquí entre los días 18 y 21 de agosto en visita pastoral. Mantendrá encuentros oficiales con el Rey, el Presidente del gobierno y representantes de las altas instituciones de este Estado aconfesional. El Papa es  saludado con fervor y sin pudor por el presidente del poder judicial y por otros representantes de la nación. Los tres poderes, el legislativo, el ejecutivo y el judicial le dan la bienvenida.

Según informaciones de la organización,  el coste de la jornada ascenderá a 50 millones de euros.  A pesar del carácter aconfesional del estado español, son cuantiosos los recursos públicos que de diferente modo se han puesto a disposición de la organización de la JMJ2011 para que, en definitiva, la mayor parte de ese coste sea asumido por todos los contribuyentes. Los detalles de la financiación en esta estupenda infografía de Submundo Mental.

Financiación JMJ2011

@kurioso, 5 de agosto

La consideración de la JMJ2011 como acontecimiento de especial interés turístico, tal como se señala en  los presupuestos generales del estado aprobados por el parlamento resulta determinante para su financiación.

Esto, entre otras ventajas,  supone que en virtud de la Ley 49/2002 de 23 de diciembre de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, las empresas que patrocinen alguno de estos eventos pueden deducirse, en algunos casos,  hasta el 120% de las cantidades aportadas en concepto de canon de patrocinio, es decir de la cantidad que aporten al evento patrocinado.

El proceso es sencillo: en cualquier campaña comercial que realicen los patrocinadores se incluye la marca gráfica o el logotipo del evento, en este caso la mosca de la JMJ2011. Del total del presupuesto de medios que destinen a estas campañas pueden deducirse hasta el 25% del impuesto de sociedades. Cantidades nada desdeñables a la vista de las importantes campañas de El Corte Inglés, Coca-Cola, Santander, Endesa o Mutua Madrileña, por ejemplo. Estamos ante los conocidos como patrocinios fiscales. Es decir, el canon del patrocinio que pagan esas empresas a la organización de la JMJ2011 (a la conferencia episcopal, en definitiva) lo pagamos todos los contribuyentes, ya que el erario público deja de ingresar esas cantidades que corresponderían al impuesto de sociedades de las grandes empresas. Las mismas empresas que, a través de su patronal CEOE,  se oponen a anticipar a cuenta parte de este impuesto, como recientemente ha propuesto el gobierno.

Por eso poco debe extrañar el importante  apoyo  de las empresas a las JMJ2011 a través de su  patrocinio  La relación de socios y patrocinadores de la JMJ2011 es extensa. Entre ellos están algunas de las principales empresas españolas. En el centro del patrocinio se sitúan el grupo Arturo Cantoblanco del presidente de la patronal madrileña CEIM, Ford, la Agencia EFE y … la SGAE. Entre los socios y patrocinadores hay cuatro entidades de carácter público, además de EFE: Turismo de España, Canal de Isabel II, Feria de Madrid y el Consorcio de Transportes de Madrid.

Destaca entre todos ellos, la Fundación Madrid-Vivo, que se constituye en 2009 como ‘una plataforma ciudadana y empresarial concebida para promover valores que están en la raíz de nuestra cultura’. Su presidente es don Íñigo de Oriol y su presidente de honor monseñor Rouco Varela. En su patronato están representadas 29 empresas y diversas personalidades a título particular (Enrique Rojas, Jaime Mayor Oreja y David Hatchwell).

La Fundación Madrid-Vivo se crea para prestar apoyo financiero a la organización de la JMJ2011. Es un lobby de presión integrado por las élites empresariales que tiene por objetivo reafirmar el poder  de la iglesia católica en nuestro país y avalar de ese modo sus posicionamiento ante asuntos sobre los que la Iglesia pretende imponer su criterio: derecho al aborto, matrimonio homosexual,  muerte digna…La Fundación Madrid Vivo es la punta de lanza de los patrocinios ideológicos, es decir, del apoyo a una causa sin que existan objetivos de comunicación asociados; por afinidad y simpatía, por interés personal de sus propietarios o dirigentes.

Patronos de la Fundación Madrid-Vivo

Estos patrocinadores ideológicos, que también pueden obtener beneficios fiscales,  se distribuyen en una larga lista de ‘Amigos‘ (universidades católicas, fundaciones  vinculadas a la iglesia); ‘Media Partners‘ (imagínense, el TDT Party más los medios que están pensando incluida la televisión pública Telemadrid y  ‘Empresas 2011‘, que aportan 2011 euros al mes en efectivo o en especie a la organización.

En las facultades de comunicación contamos a los estudiantes que el patrocinio es una expresión corporativa de las organizaciones.  Una modalidad de comunicación vinculada a objetivos comerciales pero sobre todo políticas de Responsabilidad Social Empresarial. Una actuación que, como las demás, debe medirse a través de determinados indicadores con objeto de determinar sus posibles retornos, sus consecuencias en términos de notoriedad e imagen.

Por eso llama la atención que el término patrocinio se utilice de modo eufemístico para hacer referencia al apoyo económico que muchas de estas empresas prestan a la Iglesia católica a fondo perdido.

Además de este incentivo al patrocinio de la jornada, a su financiación por parte de las empresas, también son muchas e importantes las facilidades que se conceden a la organización de la JMJ2011. El ayuntamiento y la comunidad de Madrid han puesto a su disposición los servicios y los espacios públicos de forma gratuita y ventajosa, a pesar de la crítica situación de sus presupuestos, pese al  continuado recorte de servicios sociales. Bandos municipales, visitas privadas a la sede de la organización, declaraciones públicas. El apoyo es rotundo, el empeño en levantar esta bandera inequívoco.

La JMJ2011 y la visita del santo padre serán el acto inaugural de la precamapaña del 20N. Una fecha que, con simbolismos o sin ellos, está haciendo salivar a muchos de los patrocinadores. Al fin y al cabo, otra de las muchas señas de la anormalidad democrática de este país es no haber sabido, no haber querido o no haber podido  desprenderse de la presencia e influencia social, política y económica de la iglesia católica en todos los ámbitos de nuestra sociedad. Los católicos, aunque cada vez son menos, son legión: compañías, empresas, universidades, colegios, asociaciones, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, sectas….

Todo este entramado empresarial, político y mediático organizado en torno a la visita del Papa, asegura el éxito de la JMJ2011. Desde hace semanas están contando su impacto, el volumen de negocio generado, los empleos creados, su contribución a paliar el déficit público (¡) y a superar la crisis económica. Al fin y al cabo, la JMJ2011 es una demostración de fuerza de la iglesia católica.

De todos modos, para asegurar el ya anticipado éxito, las empresas patrocinadoras del la JMJ2011 se encargarán de diversos aspectos de la organización: el grupo empresarial Arturo del presidente de la CEIM se ha adjudicado los caterings, Endesa, la energía para los actos multitudinarios, PwC auditará a la oficina organizadora de la JMJ2011 para acreditar la eficacia y eficiencia de su gestión (la sombra de Camps y de Orange Market en la visita del Papa a Valencia es alargada). Qué rigor y objetividad se puede esperar de una auditoría que realizará una firma que participa en la organización del evento?

Todo tiene que estar listo, a punto y en orden. En su orden. Por eso no ha resultado extraño el desalojo definitivo de los indignados del movimiento 15M de la Puerta del Sol.

Ni tampoco son extrañas las dificultades para que los ciudadanos que no están de acuerdo con el apoyo público a la visita expresen libremente su opinión.

Por eso, frente a tanta caspa, tanta trampa y tanta mezquindad el artículo de Ruth Toledano  ¿¿¡¡ Perdón!!??  es una bendición, un refrescante chapuzón en agua bendita.

Que venga dios y lo vea.

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Tiempo de cervezas

La marca de cava de Freixenet y sus anuncios televisivos llenos de burbujas consiguieron hace décadas convertirse en un símbolo más de la Navidad, como los turrones El Almendro. El Corte Inglés se adjudicó la primavera y el verano es tiempo de cervezas: las campañas estacionales buscan hacerse un hueco en nuestro recuerdo.

Estrella Damm ha conseguido que sus anuncios suenen a verano. Desde hace tres años su posicionamiento  le vincula esencialmente con el territorio a la vez que  con una serie de valores identificativos con el consumidor. La fórmula de playas del mediterráneo donde gente joven y guapa se divierte ha calado.

Estrella adoptó este posicionamiento en 2009 de la mano de la agencia Villar-Rosás con Lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda. Visto el buen funcionamiento del concepto y de la forma del spot, lo continuó en 2010 con A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo. Cierra ahora la serie con este A veces lo normal puede ser extraordinario en el que se incorporan nuevos elementos que procuran eludir su agotamiento: por un lado, la presencia de celebrities, con Adriá en el centro y la aparición sorpresa de Elena Anaya;  por otro,  la estrategia de difusión a través de los medios sociales.

El comercial tiene como banda sonora el tema I wish that I could see you soon de Herman Düne y transcurre en el restaurante el Bulli y en diferentes escenarios de la Costa Brava. Sus protagonistas se supone que son los becarios de Adriá, los aprendices de hechicero según Lisa Abend que ha recogido en un libro así titulado la experiencia de su estancia en el restaurante que acaba con la fiesta de despedida de la promoción Precisamente en torno a la que se desarrolla este spot.

En términos generales, las marcas de cerveza han sabido adaptarse a las restricciones que  les ha impuesto la legislación publicitaria desarrollando estrategias que han sabido combinar eficazmente diferentes formas de comunicación comercial, desde la publicitaria al patrocinio.

La marca Damm, con Estrella, es un buen ejemplo de esto. En los últimos años ha reforzado los vínculos con Cataluña, su comunidad, buscando la asociación de determinados valores identitarios a través sus acciones publicitarias y de patrocinio. Así puede entenderse el patrocino del FC Barcelona y el concepto mediterráneamente. En 2010, Damm invirtió más de 8 millones de euros en publicidad, según el Ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios.

En las estrategias de comunicación de las diferentes marcas de cerveza se repite la asociación con el deporte (sobre todo fútbol) y con la comunidad. El binomio fútbol-cerveza es una realidad que se expresa en los estadios y en los bares y que tiene un reflejo muy claro en la comunicación de las marcas. La vinculación con la comunidad, señalando alguno de sus valores identitarios, da muy buenos resultados, sobre todo en los patrocinios deportivos y, también, en los sociales y en los culturales.

Otra que también sabe y suena a verano es Cruzcampo. Después de su exitoso patrocinio de la Roja durante 2010 con el Desafío Cruzcampo, ahora  se posiciona decididamente vinculándose  al sur con esta campaña de Contrapunto BBDO. Por que el sur no sólo es un lugar, es un estado mental que todos necesitamos para no perder el norte. No pierdas el Sur’ apela a valores emocionales reconocibles por todos los consumidores. Una campaña coherente de la cerveza del grupo Heineken que registró  una inversión en publicidad de más de 22 millones de euros en 2010 situándose como el primer anunciante del sector.

Mahou, por su parte,  invirtió en publicidad durante el último año más de 15 millones de euros, ocupando el segundo lugar del ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios, para llevar a cabo una estrategia más compleja. La Sra. Rushmore ha creado para la marca un imaginario en el que se combinan el fútbol, la amistad y los buenos sentimientos. El patrocinio del Atlético de Madrid, la campaña de navidad protagonizada por Iker Casillas y la reciente campaña ‘O todos o ninguno’, coloquialmente el parado de Mahou, son algunas muestras de ello.

Otras marcas del grupo Mahou-San Miguel también se están dejando ver este verano con sus nuevas campañas. San Miguel acaba de lanzar su nueva campaña ‘La ciudad’, situándose como la ‘cerveza de un lugar llamado mundo’. La primera que SCPF ha lanzado para la marca. El spot es un videoclip de un tema de Delafé y las flores azules para la campaña. El vídeo hace un recorrido por distintas ciudades para transmitir uno de los valores de la marca: la internacionalidad. ‘Una cerveza para gente diversa, abierta, de distintos lugares y realidades’. En 2010, San Miguel invirtió 8,9 millones de euros en publicidad. Según Millán Berzosa, una campaña con un enfoque coincidente con el del último spot de Heineken ‘Abre tu mundo’: dos historias conectadas para ciudadanos del mundo.

Después de lo anterior ya va apeteciendo una cerveza ¿no les parece? Yo me tomaré una Alhambra, la cerveza del grupo Mahou-San Miguel que poco a poco va ocupando un espacio propio más allá de Granada donde desarrolla una importante actividad de patrocinios deportivos y culturales. El año pasado Alhambra invirtió en publicidad 1,7 millones de euros.

En fin ¡Feliz tiempo de cervezas!

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