La marca de cava de Freixenet y sus anuncios televisivos llenos de burbujas consiguieron hace décadas convertirse en un símbolo más de la Navidad, como los turrones El Almendro. El Corte Inglés se adjudicó la primavera y el verano es tiempo de cervezas: las campañas estacionales buscan hacerse un hueco en nuestro recuerdo.
Estrella Damm ha conseguido que sus anuncios suenen a verano. Desde hace tres años su posicionamiento le vincula esencialmente con el territorio a la vez que con una serie de valores identificativos con el consumidor. La fórmula de playas del mediterráneo donde gente joven y guapa se divierte ha calado.
Estrella adoptó este posicionamiento en 2009 de la mano de la agencia Villar-Rosás con Lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda. Visto el buen funcionamiento del concepto y de la forma del spot, lo continuó en 2010 con A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo. Cierra ahora la serie con este A veces lo normal puede ser extraordinario en el que se incorporan nuevos elementos que procuran eludir su agotamiento: por un lado, la presencia de celebrities, con Adriá en el centro y la aparición sorpresa de Elena Anaya; por otro, la estrategia de difusión a través de los medios sociales.
El comercial tiene como banda sonora el tema I wish that I could see you soon de Herman Düne y transcurre en el restaurante el Bulli y en diferentes escenarios de la Costa Brava. Sus protagonistas se supone que son los becarios de Adriá, los aprendices de hechicero según Lisa Abend que ha recogido en un libro así titulado la experiencia de su estancia en el restaurante que acaba con la fiesta de despedida de la promoción Precisamente en torno a la que se desarrolla este spot.
En términos generales, las marcas de cerveza han sabido adaptarse a las restricciones que les ha impuesto la legislación publicitaria desarrollando estrategias que han sabido combinar eficazmente diferentes formas de comunicación comercial, desde la publicitaria al patrocinio.
La marca Damm, con Estrella, es un buen ejemplo de esto. En los últimos años ha reforzado los vínculos con Cataluña, su comunidad, buscando la asociación de determinados valores identitarios a través sus acciones publicitarias y de patrocinio. Así puede entenderse el patrocino del FC Barcelona y el concepto mediterráneamente. En 2010, Damm invirtió más de 8 millones de euros en publicidad, según el Ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios.
En las estrategias de comunicación de las diferentes marcas de cerveza se repite la asociación con el deporte (sobre todo fútbol) y con la comunidad. El binomio fútbol-cerveza es una realidad que se expresa en los estadios y en los bares y que tiene un reflejo muy claro en la comunicación de las marcas. La vinculación con la comunidad, señalando alguno de sus valores identitarios, da muy buenos resultados, sobre todo en los patrocinios deportivos y, también, en los sociales y en los culturales.
Otra que también sabe y suena a verano es Cruzcampo. Después de su exitoso patrocinio de la Roja durante 2010 con el Desafío Cruzcampo, ahora se posiciona decididamente vinculándose al sur con esta campaña de Contrapunto BBDO. Por que el sur no sólo es un lugar, es un estado mental que todos necesitamos para no perder el norte. ‘No pierdas el Sur’ apela a valores emocionales reconocibles por todos los consumidores. Una campaña coherente de la cerveza del grupo Heineken que registró una inversión en publicidad de más de 22 millones de euros en 2010 situándose como el primer anunciante del sector.
Mahou, por su parte, invirtió en publicidad durante el último año más de 15 millones de euros, ocupando el segundo lugar del ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios, para llevar a cabo una estrategia más compleja. La Sra. Rushmore ha creado para la marca un imaginario en el que se combinan el fútbol, la amistad y los buenos sentimientos. El patrocinio del Atlético de Madrid, la campaña de navidad protagonizada por Iker Casillas y la reciente campaña ‘O todos o ninguno’, coloquialmente el parado de Mahou, son algunas muestras de ello.
Otras marcas del grupo Mahou-San Miguel también se están dejando ver este verano con sus nuevas campañas. San Miguel acaba de lanzar su nueva campaña ‘La ciudad’, situándose como la ‘cerveza de un lugar llamado mundo’. La primera que SCPF ha lanzado para la marca. El spot es un videoclip de un tema de Delafé y las flores azules para la campaña. El vídeo hace un recorrido por distintas ciudades para transmitir uno de los valores de la marca: la internacionalidad. ‘Una cerveza para gente diversa, abierta, de distintos lugares y realidades’. En 2010, San Miguel invirtió 8,9 millones de euros en publicidad. Según Millán Berzosa, una campaña con un enfoque coincidente con el del último spot de Heineken ‘Abre tu mundo’: dos historias conectadas para ciudadanos del mundo.
Después de lo anterior ya va apeteciendo una cerveza ¿no les parece? Yo me tomaré una Alhambra, la cerveza del grupo Mahou-San Miguel que poco a poco va ocupando un espacio propio más allá de Granada donde desarrolla una importante actividad de patrocinios deportivos y culturales. El año pasado Alhambra invirtió en publicidad 1,7 millones de euros.
En fin ¡Feliz tiempo de cervezas!
cosasmias 