Para la autora, es necesario repensar el modelo económico de los medios de comunicación porque a pesar de ser un bien público, la información no puede ser producida directamente por el Estado, al igual que otros muchos bienes culturales. Por lo tanto, es preciso avanzar hacia un modelo como el de otras industrias culturales que permita superar la ley del mercado y del beneficio y, a la vez, escapar al control del Estado. De este modo, la información sería considerada como un bien público, un pilar de la participación política y de la democracia.
La función social de los medios de comunicación conlleva que la profesión periodística ocupe un papel fundamental como mediadora entre los hechos y la sociedad dado que la actividad informativa debe velar por el derecho universal que tienen los sujetos a una información veraz, completa y objetiva.
En este conciso pero provocador trabajo, Julia Cagé, profesora del Instituto de Estudios Políticos de París, no sólo elabora una innovadora propuesta de modelo de negocio para los medios de comunicación. Va más allá, al proyectarlo hacia la democracia y la economía en crisis repensando la propiedad privada y la posibilidad de una superación democrática del capitalismo. La discusión sobre los modelos de financiación de la prensa en el entorno digital es un debate recurrente en el terreno académico y profesional. Para Julia Cagé, el modelo de financiación de la prensa en la era digital pasa por la creación de entidades sin ánimo de lucro para sostenerla. Para llegar a la formulación de esa propuesta, Cagé realiza una invitación a reflexionar sobre cómo nos informamos en la era de Google y del uso que hacemos de los medios de comunicación, a través de un diagnóstico preciso de la situación que permite comprender mejor quién produce la información, cómo se difunde y quién la consume.
Para la autora, es necesario repensar el modelo económico de los medios de comunicación porque a pesar de ser un bien público, la información no puede ser producida directamente por el Estado, al igual que otros muchos bienes culturales. Por lo tanto, es preciso avanzar hacia un modelo como el de otras industrias culturales que permita superar la ley del mercado y del beneficio y, a la vez, escapar al control del Estado. De este modo, la información sería considerada como un bien público, un pilar de la participación política y de la democracia. La función social de los medios de comunicación conlleva que la profesión periodística ocupe un papel fundamental como mediadora entre los hechos y la sociedad dado que la actividad informativa debe velar por el derecho universal que tienen los sujetos a una información veraz, completa y objetiva. El análisis de la joven economista francesa consigue que nos replanteemos la posición de los medios de comunicación frente al control del poder económico y la publicidad para conseguir un equilibrio en el que su principal objetivo sea prestar un servicio de interés público.
El número 89 de la Revista digital iberoamericana especializada en Comunicología, publicaba mi artículo «El Gobierno de España como Anunciante publicitario: La publicidad institucional y comercial de la Administración General del Estado (2008-2013), en el que trato de indagar sobre los efectos de la Ley de Comunicación y Publicidad Institucional, publicada en 2005, transcurridos cerca de diez años.
La Administración General del Estado es, probablemente, el mayor anunciante publicitario en nuestro país, destinando mayor números de recursos económicos a la publicidad comercial de sus empresas, actividades e intereses que a la propiamente institucional (informaciones de interés general dirigidas a la colectividad con finalidades sociales, educativas o culturales).
El número 89 de la Revista digital iberoamericana especializada en Comunicología Razón y Palabra, publicaba mi artículo «El Gobierno de España como Anunciante publicitario: La publicidad institucional y comercial de la Administración General del Estado (2008-2013)», en el que trato de indagar sobre los efectos de la Ley de Comunicación y Publicidad Institucional, transcurridos cerca de diez años de su publicación en 2005.
Por mi actividad profesional, muy relacionada con esta práctica, desde siempre me ha interesado este fenómeno publicitario por lo que pretendía profundizar en él, en sus rutinas y procedimientos, desde una perspectiva académica. Trataba de concretar desde el rigor, mi percepción sobre la manera en que desde la Administración se resolvía esta tarea y, por otro lado, desvelar la utilización que de la publicidad se hace desde la Administración a instancias del Gobierno de turno en función de determinados intereses.
Los artículos científicos son el soporte aceptado por la comunidad académica para la difusión de la investigación en los diferentes ámbitos de la ciencia, también como no puede ser de otro modo, en el de las Ciencias Sociales. La literatura académica da homogeneidad a la presentación de resultados de investigación y permite su difusión y su valoración por la comunidad académica. Sin embargo, sus requerimientos de estructura, redacción y formato suponen ciertas limitaciones para el desarrollo de determinados temas.
Como no tenía experiencia en la elaboración de este tipo de artículos, la tarea para poder presentar adecuadamente los resultados de la investigación y toda la información recopilada me ha resultado ardua y muy costosa, lo que me ha obligado a dejar bastantes cuestiones por el camino que aunque no desvirtúan ni el planteamiento inicial ni los objetivos que propuse no me han permitido transmitir determinados matices que completarían la visión general que, finalmente, se ofrece.
A pesar de lo que se está haciendo esperar la llegada generalizada del buen tiempo, determinadas campañas publicitarias siguen siendo fieles a su cita pre-veraniega. Ya sabemos cuándo llega la primavera… La poderosa Industria de la conciencia reclama una vez más su sitio, y no sólo en nuestras pantallas.
Esta temporada, frente a los ya tradicionales anuncios de las principales marcas de cerveza, Coca-Cola se ha colado con su amable y sugestivo Benditos Bares en pantallas, vallas, redes sociales y demás soportes publicitarios proponiendo incluso fiestas y celebraciones y re-interpretando el santoral católico. Nos gustan los bares, sí, Coca-Cola lo sabe como nosotros sabemos que lo mejor de los bares es su gente.
Pero, como las bicicletas, las cervezas son para el verano, ese tiempo de la felicidad y de nostalgias que no dejamos de empeñarnos en recuperar.
Estrella Damm continúa con su serie Mediterránea de relatos idílicos que tan bien funcionan en este tiempo; este verano con su anuncio ‘Todo depende del cómo y el cómo sólo depende de ti.
San Miguel da continuidad a su mensaje globalizador con su Cerveza de un lugar llamado mundo, con un nuevo anuncio buenrrollista, Ciudadano de un lugar llamado mundo. Y Cruz Campo se convierte en orgulloso patrocinador de la selección esquinando el sugerente No pierdas el Sur.
Mahou, por su parte, descarta estas estrategias de estacionalización y desarrolla su presencia de modo continuado durante todo el año apoyándose en mensajes oportunos y patrocinios futbolísticos siempre eficaces si se trata de cerveza.
El consumo renquea, pero las grandes marcas necesitan poco más que mantener su presencia publicitaria; las marcas bien asentadas en el mercado no necesitan una argumentación más o menos compleja para seguir vendiéndose. Basta con que estén ahí, a la vista de todos. Al fin y al cabo, más que ventas las marcas persiguen formar parte del tejido cultural de una sociedad que, en definitiva, es lo que constituirá su éxito.
Todos estos anuncios y sus mensajes se dirigen directamente a los sentimientos y a las emociones, ponen su foco en las personas (generalmente jóvenes y atractivas y si no, entrañables) y construyen historias entretenidas que llaman la atención, gustan y divierten: la publicidad fascina gracias a su poder simplificador.
Modos de vida y sus representaciones alejados de la realidad más áspera que nos acosa; la publicidad define quiénes son los triunfadores y los anuncios las formas de la felicidad.
‘Lo inocente, lo inocuo de la publicidad es que quiera vendernos mercancías; lo imprudente, lo perverso, es que para ello enmascara la realidad, esconde las contradicciones de nuestra sociedad’.
También en otros ámbitos esto es así. Ya sabemos que los sentimientos y las emociones suelen conformar de algún modo las intenciones de voto en las diferentes citas electorales, por ejemplo.
Nada mejor que un gran y bonito anuncio
Echar un vistazo a las últimas campañas publicitarias de las entidades financieras desvela igualmente un intento, quizás desesperado, por sumarse a ese tono de la comunicación. Intentos arriesgados, como las mentiras, que rozan la impostura e incluso corren el riesgo de socavar, aún más si cabe, la credibilidad del anunciante.
Quien primero se atrevió fue Bankia, con su campaña Empecemos por los principios. Un ejercicio de cinismo con un coste importante en euros que sumado a su campaña de branding consecuencia de su salida a bolsa, ha supuesto un gasto impúdico que contrasta con la mezquindad de su política de desahucios, clausulas suelos y colocación de preferentes. Costes estos últimos mucho más importantes en reputación e imagen que parece que no se tienen en cuenta, a pesar de que, seguramente, a sus gestores y altos ejecutivos se les llene la boca de ROI cuando intervienen en sus másteres y disertan en espacios de Networking.
Otras entidades afectadas por el tsunami bancario siguieron la estela, como CaixaBank, que con mucha intención nos cuenta que ‘No sólo somos un banco, somos Caixa Bank’, -curiosa marca comercial ésta que parece apelar a aquella máxima de la era de la mundialización donde se proponía pensar en local y actual en global-. Veremos si el Bank conserva el alma de La Caixa.
Mientras tanto, Santander y BBVA, más al resguardo del temporal, han continuado con potentes estrategias de comunicación que pivotan entre la publicidad, el patrocinio y la responsabilidad social.
Pero, la campaña del Fondo de Recate de Ordenación Bancaria (FROB) es el ejemplo más indecente que ilustra estas estrategias.
Una campaña costeada con fondos públicos, disparatada e insultante para la ciudadanía. Un mensaje en la que se da por bueno el rescate bancario y se anuncia que todo vuelve a empezar como si no hubiera pasado nada.
La publicidad institucional del FROB, del gobierno en definitiva, difundida con intensidad en medios y soportes pretende contribuir a la creación de ese clima de opinión optimista que desde todas las instancias de poder se busca instalar de aquí a las próximas citas electorales dejando atrás, al fin, las encomiendas a la virgen del Rocío.
El disfraz del Patrocinio
La pérdida de eficacia de la publicidad convencional, el hartazgo que en ocasiones provoca, ha venido ensanchando el espacio de otras formas de comunicación comercial no lastradas por la imagen peyorativa de la publicidad, entre otras el patrocinio y el mecenazgo, que no sólo comunican sino que lo hacen de un modo positivo.
Se trata de formas interesantes de comunicación empresarial que trabajan con las emociones de las personas procurando asociaciones positivas de la marca con los eventos o las actuaciones patrocinadas y que suelen presentar beneficios tangibles e intangibles para patrocinador y patrocinado.
Sin embargo, en muchos casos de forma lamentable, estas actuaciones no dejan de pervertirse. Así, de este modo, TVE sigue sorteando la imposibilidad de emitir publicidad comercial, trastocando las razones del patrocinio a través de una de sus modalidades, el patrocinio cultural. Cualquier espacio vale para buscar un patrocinador que irrumpa con intencionalidad claramente comercial en la programación.
De esta manera, se destroza una de las principales ventajas del patrocinio: su vocación no intrusiva, su mensaje amable acomodado en el discurrir del relato que propone el evento o la actuación a la que apoya.
Pero no nos detendremos, ahora, en tratar de desvelar hacía dónde lleva este camino en los medios públicos.
Contrastan estas soluciones perversas con el inacabable descenso de la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales y con las telarañas que deben estar saliéndole a otro de los nonnatos proyectos estrellas de este gobierno de España: la Ley de Mecenazgo.
[Curiosamente, en estos días, el gobierno andaluz anuncia un anteproyecto de Ley de Mecenazgo con incentivos interesantes al consumo cultural de la ciudadanía y con medidas que pretenden promover el espíritu patrocinador en las Pymes. Habrá que estar atentos].
Mientras tanto, el consumo en ocio y cultura y las Industrias culturales siguen cayendo en picado y, a pesar de la responsabilidad en su desmantelamiento y de su infame destrozo de la enseñanza pública, al gobierno sólo se le ocurre preparar una campaña mediática para salvar al soldado Wert. Ver para creer.
P.S.
Ya publicada esta entrada, me asalta un nuevo anuncio de cervezas. Mahou se apunta también a las campañas de verano: bares (de Madrid), optimismo, chicos y chicas, amistad, buenos momentos… De este modo, con la campaña #QUÉBIENSABESER UNO MISMO, Mahou se incorpora al circo. Bienvenida.
Toca rectificar, por lo tanto. Aquí pueden ver una de las piezas de la campaña
El mismo día que Benedicto XVI concluía su visita pastoral a Madrid con motivo de la Jornada Mundial de la Juventud, Arturo Fernández presidente de CEIM, de la Cámara de Comercio y vicepresidente de la CEOE, además de presidente del grupo empresarial Arturo Cantoblanco, a la sazón uno de los principales patrocinadores de la JMJ, adelantaba que los hoteles, el transporte y los comercios madrileños habrían obtenido unos 160 millones de euros de beneficios como consecuencia de su celebración. Además, este patrón de patrones madrileños ha señalado que puede hablarse de la creación de más de 3.000 empleos directos y de, al menos, 7.000 indirectos.
Ya lo comentamos, era previsible que aún antes de la finalización de la fiesta del orgullo católico se presentaran con grandes titulares todo tipo de consecuencias positivas para la economía y para la sociedad española. En efecto, así está siendo.
Conviene recordar que, además de muchas de las principales empresas españolas, entre los patrocinadores de la JMJ figuran también algunos de los principales medios de comunicación escritos y audiovisuales de nuestro país, que se vienen dedicando a esta tarea desde hace algún tiempo. La estrategia de la manipulación no es nueva.
La organización de la JMJ ha tenido un importante componente comercial. Por eso y por toda la controversia de su financiación, los organizadores, los patrocinadores y los representantes de los empresarios madrileños (que, al fin y al cabo, son los mismos) se están apresurando con una inusual celeridad a hacer valoraciones en estos términos, destacando los resultados comerciales positivos que se han obtenido: cifras de negocio, creación de empleo, notoriedad de la marca España… Aunque parece que tardará algo más, esperamos también la presentación de los datos de retorno de la inversión de los patrocinadores.
Además de ese carácter comercial, la JMJ también ha respondido a planteamientos confesionales y políticos y cabe, por lo tanto, valorar sus efectos y resultados en estos ámbitos.
La iglesia católica ha demostrado su importante capacidad de influencia y de presión para contar con las facilidades necesarias para organizar un evento de estas características y movilizar a cientos de miles de sus fieles en torno a un mensaje de reafirmación y pertenencia que tiene como objetivo maquillar los graves problemas de imagen, de prestigio social y de vocaciones que la vienen acechando. La JMJ ha sido en este sentido una huida hacia delante, una llamada a la acción de los católicos para contener una situación cada vez más complicada.
En el terreno político, la JMJ y su parafernalia han puesto de manifiesto la indeleble alianza entre los poderosos y la iglesia católica. El poder financiero se ha puesto a disposición de la financiación del evento con fervor y entusiasmo inusitado. Por su parte, las altas instituciones del Estado y el gobierno han rebasado los requerimientos protocolarios de un estado aconfesional para manifestar su sumisión a la jerarquía católica. De algún modo, este evento ha sido la puesta en escena para el gobierno de las medidas que en los últimos años ha venido adoptando a favor de la iglesia católica: desde el incremento de su financiación vía presupuestos del Estado hasta la paralización de la tramitación de la Ley de libertad religiosa.
Por último, también pueden esperarse consecuencias en el ámbito social a corto y medio plazo.
Benedicto XVI ha advertido a los jóvenes católicos de que no es suficiente con ser creyentes, tienen que ser practicantes para fortalecer la institución de la iglesia. Y casarse y formar familias cristianas que acepten la voluntad divina, antes que rebelarse ante la injusticia y la desigualdad. Se reafirma de este modo que continuará sin ser necesaria ningún tipo de movilización para reclamar el apoyo electoral para las opciones políticas conservadoras y reaccionarias.
El discurso cínico de la iglesia presentándose como víctima de una persecución encabezada por la sociedad civil y el desprecio y la desconsideración intolerante hacia los valores que no sean los de la fe católica agrandan la brecha social entre católicos y laicos, entre quienes creen en la convivencia democrática y entre quienes pretenden la imposición de su manera de entender el mundo y la vida.
La Jornada Mundial de la Juventud es un encuentro global de jóvenes que se celebra cada tres años en un lugar del mundo; en esta ocasión tendrá lugar en Madrid. Por ese motivo, Benedicto XVI estará aquí entre los días 18 y 21 de agosto en visita pastoral. Mantendrá encuentros oficiales con el Rey, el Presidente del gobierno y representantes de las altas instituciones de este Estado aconfesional. El Papa es saludado con fervor y sin pudor por el presidente del poder judicial y por otros representantes de la nación. Los tres poderes, el legislativo, el ejecutivo y el judicial le dan la bienvenida.
Según informaciones de la organización, el coste de la jornada ascenderá a 50 millones de euros. A pesar del carácter aconfesional del estado español, son cuantiosos los recursos públicos que de diferente modo se han puesto a disposición de la organización de la JMJ2011 para que, en definitiva, la mayor parte de ese coste sea asumido por todos los contribuyentes. Los detalles de la financiación en esta estupenda infografía de Submundo Mental.
@kurioso, 5 de agosto
La consideración de la JMJ2011 como acontecimiento de especial interés turístico, tal como se señala en los presupuestos generales del estado aprobados por el parlamento resulta determinante para su financiación.
Esto, entre otras ventajas, supone que en virtud de la Ley 49/2002 de 23 de diciembre de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, las empresas que patrocinen alguno de estos eventos pueden deducirse, en algunos casos, hasta el 120% de las cantidades aportadas en concepto de canon de patrocinio, es decir de la cantidad que aporten al evento patrocinado.
El proceso es sencillo: en cualquier campaña comercial que realicen los patrocinadores se incluye la marca gráfica o el logotipo del evento, en este caso la mosca de la JMJ2011. Del total del presupuesto de medios que destinen a estas campañas pueden deducirse hasta el 25% del impuesto de sociedades. Cantidades nada desdeñables a la vista de las importantes campañas de El Corte Inglés, Coca-Cola, Santander, Endesa o Mutua Madrileña, por ejemplo. Estamos ante los conocidos como patrocinios fiscales. Es decir, el canon del patrocinio que pagan esas empresas a la organización de la JMJ2011 (a la conferencia episcopal, en definitiva) lo pagamos todos los contribuyentes, ya que el erario público deja de ingresar esas cantidades que corresponderían al impuesto de sociedades de las grandes empresas. Las mismas empresas que, a través de su patronal CEOE, se oponen a anticipar a cuenta parte de este impuesto, como recientemente ha propuesto el gobierno.
Por eso poco debe extrañar el importante apoyo de las empresas a las JMJ2011 a través de su patrocinio La relación de socios y patrocinadores de la JMJ2011 es extensa. Entre ellos están algunas de las principales empresas españolas. En el centro del patrocinio se sitúan el grupo Arturo Cantoblanco del presidente de la patronal madrileña CEIM, Ford, la Agencia EFE y … la SGAE. Entre los socios y patrocinadores hay cuatro entidades de carácter público, además de EFE: Turismo de España, Canal de Isabel II, Feria de Madrid y el Consorcio de Transportes de Madrid.
Destaca entre todos ellos, la Fundación Madrid-Vivo, que se constituye en 2009 como ‘una plataforma ciudadana y empresarial concebida para promover valores que están en la raíz de nuestra cultura’. Su presidente es don Íñigo de Oriol y su presidente de honor monseñor Rouco Varela. En su patronato están representadas 29 empresas y diversas personalidades a título particular (Enrique Rojas, Jaime Mayor Oreja y David Hatchwell).
La Fundación Madrid-Vivo se crea para prestar apoyo financiero a la organización de la JMJ2011. Es un lobby de presión integrado por las élites empresariales que tiene por objetivo reafirmar el poder de la iglesia católica en nuestro país y avalar de ese modo sus posicionamiento ante asuntos sobre los que la Iglesia pretende imponer su criterio: derecho al aborto, matrimonio homosexual, muerte digna…La Fundación Madrid Vivo es la punta de lanza de los patrocinios ideológicos, es decir, del apoyo a una causa sin que existan objetivos de comunicación asociados; por afinidad y simpatía, por interés personal de sus propietarios o dirigentes.
Estos patrocinadores ideológicos, que también pueden obtener beneficios fiscales, se distribuyen en una larga lista de ‘Amigos‘ (universidades católicas, fundaciones vinculadas a la iglesia); ‘Media Partners‘ (imagínense, el TDT Party más los medios que están pensando incluida la televisión pública Telemadrid y ‘Empresas 2011‘, que aportan 2011 euros al mes en efectivo o en especie a la organización.
En las facultades de comunicación contamos a los estudiantes que el patrocinio es una expresión corporativa de las organizaciones. Una modalidad de comunicación vinculada a objetivos comerciales pero sobre todo políticas de Responsabilidad Social Empresarial. Una actuación que, como las demás, debe medirse a través de determinados indicadores con objeto de determinar sus posibles retornos, sus consecuencias en términos de notoriedad e imagen.
Por eso llama la atención que el término patrocinio se utilice de modo eufemístico para hacer referencia al apoyo económico que muchas de estas empresas prestan a la Iglesia católica a fondo perdido.
Además de este incentivo al patrocinio de la jornada, a su financiación por parte de las empresas, también son muchas e importantes las facilidades que se conceden a la organización de la JMJ2011. El ayuntamiento y la comunidad de Madrid han puesto a su disposición los servicios y los espacios públicosde forma gratuita y ventajosa, a pesar de la crítica situación de sus presupuestos, pese al continuado recorte de servicios sociales. Bandos municipales, visitas privadas a la sede de la organización, declaraciones públicas. El apoyo es rotundo, el empeño en levantar esta bandera inequívoco.
La JMJ2011 y la visita del santo padre serán el acto inaugural de la precamapaña del 20N. Una fecha que, con simbolismos o sin ellos, está haciendo salivar a muchos de los patrocinadores. Al fin y al cabo, otra de las muchas señas de la anormalidad democrática de este país es no haber sabido, no haber querido o no haber podido desprenderse de la presencia e influencia social, política y económica de la iglesia católica en todos los ámbitos de nuestra sociedad. Los católicos, aunque cada vez son menos, son legión: compañías, empresas, universidades, colegios, asociaciones, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, sectas….
Todo este entramado empresarial, político y mediático organizado en torno a la visita del Papa, asegura el éxito de la JMJ2011. Desde hace semanas están contando su impacto, el volumen de negocio generado, los empleos creados, su contribución a paliar el déficit público (¡) y a superar la crisis económica. Al fin y al cabo, la JMJ2011 es una demostración de fuerza de la iglesia católica.
De todos modos, para asegurar el ya anticipado éxito, las empresas patrocinadoras del la JMJ2011 se encargarán de diversos aspectos de la organización: el grupo empresarial Arturo del presidente de la CEIM se ha adjudicado los caterings, Endesa, la energía para los actos multitudinarios, PwC auditará a la oficina organizadora de la JMJ2011 para acreditar la eficacia y eficiencia de su gestión (la sombra de Camps y de Orange Market en la visita del Papa a Valencia es alargada). Qué rigor y objetividad se puede esperar de una auditoría que realizará una firma que participa en la organización del evento?
Ni tampoco son extrañas las dificultades para que los ciudadanos que no están de acuerdo con el apoyo público a la visita expresen libremente su opinión.
Por eso, frente a tanta caspa, tanta trampa y tanta mezquindad el artículo de Ruth Toledano ¿¿¡¡ Perdón!!?? es una bendición, un refrescante chapuzón en agua bendita.
La marca de cava de Freixenet y sus anuncios televisivos llenos de burbujas consiguieron hace décadas convertirse en un símbolo más de la Navidad, como los turrones El Almendro. El Corte Inglés se adjudicó la primavera y el verano es tiempo de cervezas: las campañas estacionales buscan hacerse un hueco en nuestro recuerdo.
Estrella Damm ha conseguido que sus anuncios suenen a verano. Desde hace tres años su posicionamiento le vincula esencialmente con el territorio a la vez que con una serie de valores identificativos con el consumidor. La fórmula de playas del mediterráneo donde gente joven y guapa se divierte ha calado.
Estrella adoptó este posicionamiento en 2009 de la mano de la agencia Villar-Rosás con Lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda. Visto el buen funcionamiento del concepto y de la forma del spot, lo continuó en 2010 con A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo. Cierra ahora la serie con este A veces lo normal puede ser extraordinario en el que se incorporan nuevos elementos que procuran eludir su agotamiento: por un lado, la presencia de celebrities, con Adriá en el centro y la aparición sorpresa de Elena Anaya; por otro, la estrategia de difusión a través de los medios sociales.
El comercial tiene como banda sonora el tema I wish that I could see you soon de Herman Düne y transcurre en el restaurante el Bulli y en diferentes escenarios de la Costa Brava. Sus protagonistas se supone que son los becarios de Adriá, los aprendices de hechicero según Lisa Abend que ha recogido en un libro así titulado la experiencia de su estancia en el restaurante que acaba con la fiesta de despedida de la promoción Precisamente en torno a la que se desarrolla este spot.
En términos generales, las marcas de cerveza han sabido adaptarse a las restricciones que les ha impuesto la legislación publicitaria desarrollando estrategias que han sabido combinar eficazmente diferentes formas de comunicación comercial, desde la publicitaria al patrocinio.
La marca Damm, con Estrella, es un buen ejemplo de esto. En los últimos años ha reforzado los vínculos con Cataluña, su comunidad, buscando la asociación de determinados valores identitarios a través sus acciones publicitarias y de patrocinio. Así puede entenderse el patrocino del FC Barcelona y el concepto mediterráneamente. En 2010, Damm invirtió más de 8 millones de euros en publicidad, según el Ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios.
En las estrategias de comunicación de las diferentes marcas de cerveza se repite la asociación con el deporte (sobre todo fútbol) y con la comunidad. El binomio fútbol-cerveza es una realidad que se expresa en los estadios y en los bares y que tiene un reflejo muy claro en la comunicación de las marcas. La vinculación con la comunidad, señalando alguno de sus valores identitarios, da muy buenos resultados, sobre todo en los patrocinios deportivos y, también, en los sociales y en los culturales.
Otra que también sabe y suena a verano es Cruzcampo. Después de su exitoso patrocinio de la Roja durante 2010 con el Desafío Cruzcampo, ahora se posiciona decididamente vinculándose al sur con esta campaña de Contrapunto BBDO. Por que el sur no sólo es un lugar, es un estado mental que todos necesitamos para no perder el norte. ‘No pierdas el Sur’ apela a valores emocionales reconocibles por todos los consumidores. Una campaña coherente de la cerveza del grupo Heineken que registró una inversión en publicidad de más de 22 millones de euros en 2010 situándose como el primer anunciante del sector.
Mahou, por su parte, invirtió en publicidad durante el último año más de 15 millones de euros, ocupando el segundo lugar del ranking de anunciantes de InfoAdex-Anuncios, para llevar a cabo una estrategia más compleja. La Sra. Rushmore ha creado para la marca un imaginario en el que se combinan el fútbol, la amistad y los buenos sentimientos. El patrocinio del Atlético de Madrid, la campaña de navidad protagonizada por Iker Casillas y la reciente campaña ‘O todos o ninguno’, coloquialmente el parado de Mahou, son algunas muestras de ello.
Otras marcas del grupo Mahou-San Miguel también se están dejando ver este verano con sus nuevas campañas. San Miguel acaba de lanzar su nueva campaña ‘La ciudad’, situándose como la ‘cerveza de un lugar llamado mundo’. La primera que SCPF ha lanzado para la marca. El spot es un videoclip de un tema de Delafé y las flores azules para la campaña. El vídeo hace un recorrido por distintas ciudades para transmitir uno de los valores de la marca: la internacionalidad. ‘Una cerveza para gente diversa, abierta, de distintos lugares y realidades’. En 2010, San Miguel invirtió 8,9 millones de euros en publicidad. Según Millán Berzosa, una campaña con un enfoque coincidente con el del último spot de Heineken ‘Abre tu mundo’: dos historias conectadas para ciudadanos del mundo.
Después de lo anterior ya va apeteciendo una cerveza ¿no les parece? Yo me tomaré una Alhambra, la cerveza del grupo Mahou-San Miguel que poco a poco va ocupando un espacio propio más allá de Granada donde desarrolla una importante actividad de patrocinios deportivos y culturales. El año pasado Alhambra invirtió en publicidad 1,7 millones de euros.
Para la autora, es necesario repensar el modelo económico de los medios de comunicación porque a pesar de ser un bien público, la información no puede ser producida directamente por el Estado, al igual que otros muchos bienes culturales. Por lo tanto, es preciso avanzar hacia un modelo como el de otras industrias culturales que permita superar la ley del mercado y del beneficio y, a la vez, escapar al control del Estado. De este modo, la información sería considerada como un bien público, un pilar de la participación política y de la democracia. La función social de los medios de comunicación conlleva que la profesión periodística ocupe un papel fundamental como mediadora entre los hechos y la sociedad dado que la actividad informativa debe velar por el derecho universal que tienen los sujetos a una información veraz, completa y objetiva. El análisis de la joven economista francesa consigue que nos replanteemos la posición de los medios de comunicación frente al control del poder económico y la publicidad para conseguir un equilibrio en el que su principal objetivo sea prestar un servicio de interés público. 
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