A pesar de lo que se está haciendo esperar la llegada generalizada del buen tiempo, determinadas campañas publicitarias siguen siendo fieles a su cita pre-veraniega. Ya sabemos cuándo llega la primavera… La poderosa Industria de la conciencia reclama una vez más su sitio, y no sólo en nuestras pantallas.
Esta temporada, frente a los ya tradicionales anuncios de las principales marcas de cerveza, Coca-Cola se ha colado con su amable y sugestivo Benditos Bares en pantallas, vallas, redes sociales y demás soportes publicitarios proponiendo incluso fiestas y celebraciones y re-interpretando el santoral católico. Nos gustan los bares, sí, Coca-Cola lo sabe como nosotros sabemos que lo mejor de los bares es su gente.
Pero, como las bicicletas, las cervezas son para el verano, ese tiempo de la felicidad y de nostalgias que no dejamos de empeñarnos en recuperar.
Estrella Damm continúa con su serie Mediterránea de relatos idílicos que tan bien funcionan en este tiempo; este verano con su anuncio ‘Todo depende del cómo y el cómo sólo depende de ti.
San Miguel da continuidad a su mensaje globalizador con su Cerveza de un lugar llamado mundo, con un nuevo anuncio buenrrollista, Ciudadano de un lugar llamado mundo. Y Cruz Campo se convierte en orgulloso patrocinador de la selección esquinando el sugerente No pierdas el Sur.
Mahou, por su parte, descarta estas estrategias de estacionalización y desarrolla su presencia de modo continuado durante todo el año apoyándose en mensajes oportunos y patrocinios futbolísticos siempre eficaces si se trata de cerveza.
El consumo renquea, pero las grandes marcas necesitan poco más que mantener su presencia publicitaria; las marcas bien asentadas en el mercado no necesitan una argumentación más o menos compleja para seguir vendiéndose. Basta con que estén ahí, a la vista de todos. Al fin y al cabo, más que ventas las marcas persiguen formar parte del tejido cultural de una sociedad que, en definitiva, es lo que constituirá su éxito.
Todos estos anuncios y sus mensajes se dirigen directamente a los sentimientos y a las emociones, ponen su foco en las personas (generalmente jóvenes y atractivas y si no, entrañables) y construyen historias entretenidas que llaman la atención, gustan y divierten: la publicidad fascina gracias a su poder simplificador.
Modos de vida y sus representaciones alejados de la realidad más áspera que nos acosa; la publicidad define quiénes son los triunfadores y los anuncios las formas de la felicidad.
‘Lo inocente, lo inocuo de la publicidad es que quiera vendernos mercancías; lo imprudente, lo perverso, es que para ello enmascara la realidad, esconde las contradicciones de nuestra sociedad’.
Parece que ésta es la publicidad que funciona, la publicidad que mueve a la gente
También en otros ámbitos esto es así. Ya sabemos que los sentimientos y las emociones suelen conformar de algún modo las intenciones de voto en las diferentes citas electorales, por ejemplo.
Nada mejor que un gran y bonito anuncio
Echar un vistazo a las últimas campañas publicitarias de las entidades financieras desvela igualmente un intento, quizás desesperado, por sumarse a ese tono de la comunicación. Intentos arriesgados, como las mentiras, que rozan la impostura e incluso corren el riesgo de socavar, aún más si cabe, la credibilidad del anunciante.
Quien primero se atrevió fue Bankia, con su campaña Empecemos por los principios. Un ejercicio de cinismo con un coste importante en euros que sumado a su campaña de branding consecuencia de su salida a bolsa, ha supuesto un gasto impúdico que contrasta con la mezquindad de su política de desahucios, clausulas suelos y colocación de preferentes. Costes estos últimos mucho más importantes en reputación e imagen que parece que no se tienen en cuenta, a pesar de que, seguramente, a sus gestores y altos ejecutivos se les llene la boca de ROI cuando intervienen en sus másteres y disertan en espacios de Networking.
Otras entidades afectadas por el tsunami bancario siguieron la estela, como CaixaBank, que con mucha intención nos cuenta que ‘No sólo somos un banco, somos Caixa Bank’, -curiosa marca comercial ésta que parece apelar a aquella máxima de la era de la mundialización donde se proponía pensar en local y actual en global-. Veremos si el Bank conserva el alma de La Caixa.
Mientras tanto, Santander y BBVA, más al resguardo del temporal, han continuado con potentes estrategias de comunicación que pivotan entre la publicidad, el patrocinio y la responsabilidad social.
Pero, la campaña del Fondo de Recate de Ordenación Bancaria (FROB) es el ejemplo más indecente que ilustra estas estrategias.
Una campaña costeada con fondos públicos, disparatada e insultante para la ciudadanía. Un mensaje en la que se da por bueno el rescate bancario y se anuncia que todo vuelve a empezar como si no hubiera pasado nada.
La publicidad institucional del FROB, del gobierno en definitiva, difundida con intensidad en medios y soportes pretende contribuir a la creación de ese clima de opinión optimista que desde todas las instancias de poder se busca instalar de aquí a las próximas citas electorales dejando atrás, al fin, las encomiendas a la virgen del Rocío.
El disfraz del Patrocinio
La pérdida de eficacia de la publicidad convencional, el hartazgo que en ocasiones provoca, ha venido ensanchando el espacio de otras formas de comunicación comercial no lastradas por la imagen peyorativa de la publicidad, entre otras el patrocinio y el mecenazgo, que no sólo comunican sino que lo hacen de un modo positivo.
Se trata de formas interesantes de comunicación empresarial que trabajan con las emociones de las personas procurando asociaciones positivas de la marca con los eventos o las actuaciones patrocinadas y que suelen presentar beneficios tangibles e intangibles para patrocinador y patrocinado.
Sin embargo, en muchos casos de forma lamentable, estas actuaciones no dejan de pervertirse. Así, de este modo, TVE sigue sorteando la imposibilidad de emitir publicidad comercial, trastocando las razones del patrocinio a través de una de sus modalidades, el patrocinio cultural. Cualquier espacio vale para buscar un patrocinador que irrumpa con intencionalidad claramente comercial en la programación.
De esta manera, se destroza una de las principales ventajas del patrocinio: su vocación no intrusiva, su mensaje amable acomodado en el discurrir del relato que propone el evento o la actuación a la que apoya.
Pero no nos detendremos, ahora, en tratar de desvelar hacía dónde lleva este camino en los medios públicos.
Contrastan estas soluciones perversas con el inacabable descenso de la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales y con las telarañas que deben estar saliéndole a otro de los nonnatos proyectos estrellas de este gobierno de España: la Ley de Mecenazgo.
[Curiosamente, en estos días, el gobierno andaluz anuncia un anteproyecto de Ley de Mecenazgo con incentivos interesantes al consumo cultural de la ciudadanía y con medidas que pretenden promover el espíritu patrocinador en las Pymes. Habrá que estar atentos].
Mientras tanto, el consumo en ocio y cultura y las Industrias culturales siguen cayendo en picado y, a pesar de la responsabilidad en su desmantelamiento y de su infame destrozo de la enseñanza pública, al gobierno sólo se le ocurre preparar una campaña mediática para salvar al soldado Wert. Ver para creer.
P.S.
Ya publicada esta entrada, me asalta un nuevo anuncio de cervezas. Mahou se apunta también a las campañas de verano: bares (de Madrid), optimismo, chicos y chicas, amistad, buenos momentos… De este modo, con la campaña #QUÉBIENSABESER UNO MISMO, Mahou se incorpora al circo. Bienvenida.
Toca rectificar, por lo tanto. Aquí pueden ver una de las piezas de la campaña
cosasmias 