Comunicación, Patrocinio y Mecenazgo

Son las emociones ¡Estúpido!

A pesar de lo que se está haciendo esperar la llegada generalizada del buen tiempo, determinadas campañas publicitarias siguen siendo fieles a su cita pre-veraniega. Ya sabemos cuándo llega la primavera… La poderosa Industria de la conciencia reclama una vez más su sitio, y no sólo en nuestras pantallas.

Esta temporada, frente a los ya tradicionales anuncios de las principales marcas de cerveza, Coca-Cola se ha colado con su amable y sugestivo Benditos Bares en pantallas, vallas, redes sociales y demás soportes publicitarios proponiendo incluso fiestas y celebraciones y re-interpretando el santoral católico. Nos gustan los bares, sí, Coca-Cola lo sabe como nosotros sabemos que lo mejor de los bares es su gente.

Pero, como las bicicletas, las cervezas son para el verano, ese tiempo de la felicidad y de nostalgias que no dejamos de empeñarnos en recuperar.

Estrella Damm continúa con su serie Mediterránea de relatos idílicos que tan bien funcionan en este tiempo; este verano con su anuncio ‘Todo depende del cómo y el cómo sólo depende de ti.

San Miguel da continuidad a su mensaje globalizador con su Cerveza de un lugar llamado mundo, con un nuevo anuncio buenrrollista, Ciudadano de un lugar llamado mundo. Y Cruz Campo se convierte en orgulloso patrocinador de la selección esquinando el sugerente No pierdas el Sur.

Mahou, por su parte, descarta estas estrategias de estacionalización  y  desarrolla su presencia de modo continuado durante todo el año apoyándose en mensajes oportunos y patrocinios futbolísticos siempre eficaces si se trata de cerveza.

El consumo renquea, pero las grandes marcas necesitan poco más que mantener su presencia publicitaria; las marcas bien asentadas en el mercado no necesitan una argumentación más o menos compleja para seguir vendiéndose. Basta con que estén ahí, a la vista de todos. Al fin y al cabo, más que ventas las marcas persiguen formar parte del tejido cultural de una sociedad que, en definitiva,  es lo que constituirá su éxito.

Todos estos anuncios y sus mensajes se dirigen directamente a los sentimientos y a las emociones, ponen su foco en las personas (generalmente jóvenes y atractivas y si no, entrañables) y construyen historias entretenidas que llaman la atención, gustan y divierten: la publicidad fascina gracias a su poder simplificador.

Modos de vida y sus representaciones alejados de la realidad más áspera que nos acosa; la publicidad define quiénes son los triunfadores y los anuncios las formas de la felicidad.

‘Lo inocente, lo inocuo de la publicidad es que quiera vendernos mercancías; lo imprudente, lo perverso, es que para ello enmascara la realidad, esconde las contradicciones de nuestra sociedad’.

Parece que ésta es la publicidad que funciona,  la publicidad que mueve a la gente

También en otros ámbitos esto es así. Ya sabemos que los sentimientos y las emociones suelen conformar de algún modo las intenciones de voto en las diferentes citas electorales, por ejemplo.

Nada mejor que un gran y bonito anuncio

Echar un vistazo a las últimas campañas publicitarias de las entidades financieras desvela igualmente un intento, quizás desesperado, por sumarse a ese tono de la comunicación.  Intentos arriesgados, como las mentiras, que rozan la impostura e incluso corren el riesgo de socavar, aún más si cabe, la credibilidad del anunciante.

Quien primero se atrevió fue Bankia, con su campaña Empecemos por los principios. Un ejercicio de cinismo con un coste importante en euros que sumado a su campaña de branding consecuencia de su salida a bolsa, ha supuesto un gasto impúdico que contrasta con la mezquindad de su política de desahucios, clausulas suelos y colocación de preferentes. Costes estos últimos mucho más importantes en reputación e imagen que parece que no se tienen en cuenta, a pesar de que, seguramente, a sus gestores y altos ejecutivos se les llene la boca de ROI cuando intervienen en sus másteres y disertan en espacios de Networking.

Otras entidades afectadas por el tsunami bancario siguieron la estela, como CaixaBank, que con mucha intención nos cuenta que ‘No sólo somos un banco, somos Caixa Bank’, -curiosa marca comercial ésta que parece apelar a aquella máxima de la era de la mundialización donde se proponía pensar en local y actual en global-. Veremos si el Bank conserva el alma de La Caixa. 

Mientras tanto, Santander y BBVA, más al resguardo del temporal, han continuado con potentes estrategias de comunicación que pivotan entre la publicidad, el patrocinio y la responsabilidad social.

Pero, la campaña del Fondo de Recate de Ordenación Bancaria (FROB) es el ejemplo más indecente que ilustra estas estrategias.

Frob

Una campaña costeada con fondos públicos, disparatada e insultante para la ciudadanía. Un mensaje en la que se da por bueno el rescate bancario y se anuncia que todo vuelve a empezar como si no hubiera pasado nada.

 

La publicidad institucional del FROB, del gobierno en definitiva, difundida con  intensidad en medios y soportes pretende contribuir a la creación de ese clima de opinión optimista que desde todas las instancias de poder se busca instalar de aquí a las próximas citas electorales dejando atrás, al fin, las encomiendas a la virgen del Rocío.

El disfraz del Patrocinio

La pérdida de eficacia de la publicidad convencional, el hartazgo que en ocasiones provoca, ha venido ensanchando el espacio de otras formas de comunicación comercial no lastradas por la imagen peyorativa de la publicidad, entre otras el patrocinio y el mecenazgo, que no sólo comunican sino que lo hacen de un modo positivo.

Se trata de formas interesantes de comunicación empresarial que trabajan con las emociones de las personas procurando asociaciones positivas de la marca con los eventos o las actuaciones patrocinadas y que suelen presentar beneficios tangibles e intangibles para patrocinador y patrocinado.

Sin embargo, en muchos casos de forma lamentable, estas actuaciones no dejan de pervertirse. Así, de este modo, TVE sigue sorteando la imposibilidad de emitir publicidad comercial, trastocando las razones del patrocinio a través de una de sus modalidades, el patrocinio cultural. Cualquier espacio vale para buscar un patrocinador que irrumpa con intencionalidad claramente comercial en la programación.

De esta manera, se destroza una de las principales ventajas del patrocinio: su vocación no intrusiva, su mensaje amable acomodado en el discurrir del relato que propone el evento o la actuación a la que apoya. 

Pero no nos detendremos, ahora, en tratar de desvelar hacía dónde lleva este camino en los medios públicos.

Contrastan estas soluciones perversas con el inacabable descenso de la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales y con las telarañas que deben estar saliéndole a otro de los nonnatos proyectos estrellas de este gobierno de España: la Ley de Mecenazgo.

[Curiosamente, en estos días, el gobierno andaluz anuncia un anteproyecto de Ley de Mecenazgo con incentivos interesantes al consumo cultural de la ciudadanía y con medidas que pretenden promover el espíritu patrocinador en las Pymes. Habrá que estar atentos].

Mientras tanto, el consumo en ocio y cultura y las Industrias culturales siguen cayendo en picado y, a pesar de la responsabilidad en su desmantelamiento y de su infame destrozo de la enseñanza pública, al gobierno sólo se le ocurre preparar una campaña mediática para salvar al soldado Wert. Ver para creer.

 P.S.

Ya publicada esta entrada, me asalta un nuevo anuncio de cervezas. Mahou se apunta también a las campañas de verano: bares (de Madrid), optimismo, chicos y chicas, amistad, buenos momentos… De este modo, con la campaña #QUÉBIENSABESER UNO MISMO, Mahou se incorpora al circo. Bienvenida.

Toca rectificar, por lo tanto. Aquí pueden ver una de las piezas de la campaña

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Actualidad

Fin de curso, fin de ciclo

Cosas de Bolonia. Finalizado el período lectivo ya estamos con los exámenes finales. Esta semana les ha tocado a mis alumnos y alumnas de Publicidad y Relaciones Públicas y de Administración y Dirección de Empresas. También esta semana la directora de mi departamento me ha comunicado que la situación financiera y presupuestaria para el curso que viene no permite la continuidad de los profesores asociados que veníamos impartiendo docencia en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. El curso que viene con trece profesores menos, el personal docente e investigador de Comunicación se hará cargo de las mismas asignaturas, prácticas, tutorías y otras actividades académicas para  un número de alumnos similar o superior al del curso que ahora finaliza.

La figura del profesor asociado, con una dedicación parcial que compatibiliza con su actividad profesional, pretende aportar una visión práctica y empresarial en diferentes materias y asignaturas, complementándose así el planteamiento excesivamente academicista que, en muchos casos, tienen los contenidos que se imparten en estas titulaciones. De ese modo se pretende contribuir a superar la distancia entre esas dos ‘lógicas empresariales inconmensurables’ que son la universidad y la empresa.

No es contabilidad,es ideología

‘No hay dinero para cubrir todos los servicios públicos’ nos dicen, por lo que se hace necesario la adopción de medidas que permitan ajustar el gasto público a los ingresos de modo inmediato. Parece que se tratara de un asunto contable, y para cuadrar las cuentas se reducen los presupuestos sobre todo de educación y formación, sanidad, dependencia, investigación y desarrollo… y, en fin, de todos los servicios públicos. Sin embargo suena más a una cuestión ideológica que numérica: a los contables les interesa sobre todo las políticas que tienen que ver con la equidad y con la igualdad de oportunidades de los más desfavorecidos. La educación, la sanidad, la dependencia son servicios públicos básicos, esenciales, que tienen más que ver con la dignidad de las personas y con la justicia que con el bienestar. Sin educación, sin sanidad, sin ayuda a los dependientes, a los más humildes no les queda nada.

Biblioteca URJC. Campus de Vicálvaro

En el caso de la educación superior, las medidas afectan al conjunto de la comunidad universitaria: personal de administración y servicios (reducción de retribuciones y cambio en sus condiciones laborales), estudiantes (incremento significativo de los precios para cursar estudios oficiales de grado y máster, cambio en los criterios para la obtención de becas y ayudas) y profesorado (reducción de la financiación a proyectos de investigación, precarización de sus condiciones laborales y modificación unilateral de su régimen de dedicación).

Según todos los rectores de las universidades catalanas las medidas adoptadas por el gobierno de España, además de impropias, pueden dar lugar a situaciones injustas, y advierten que la injusticia socava la base de la convivencia y, finalmente, se vuelve contra toda la sociedad.

El esfuerzo para cuadrar las cuentas se sigue reclamando al conjunto de los ciudadanos a través de una mayor carga impositiva, de la reducción de sus retribuciones o del incremento del coste de los servicios públicos sin que se adopte ninguna medida específica para atajar el fraude fiscal y la economía sumergida que actualmente equivalen a más del 20% del PIB.

Por eso conviene no dejarse confundir. No se trata de la necesaria revisión del modelo de educación superior para hacer más competitivas a las universidades, ser más eficaces en el desarrollo de sus actividades y asegurar una mayor eficiencia de los recursos públicos. El objetivo parece ser desmantelar el modelo público  de educación y formación haciéndolo irrecuperable para el futuro. La educación y la formación de las personas dependerá cada vez más de su poder adquisitivo al margen de criterios como el mérito y la capacidad. Cosa de ricos, al final.

Medidas similares se están llevando a cabo en todo el sistema educativo afectando a la educación secundaria y a la formación profesional que lejos de valorizarse se verá condenada a un permanente ostracismo. De un mismo modo se verá mermada la oferta de formación para el empleo, dirigida  a la recualificación de los trabajadores ocupados y desempleados. No hay reformas ni estructurales ni coyunturales, se trata del fin de ciclo del modelo público de educación y formación en nuestro país. En definitiva, son medidas que no van a favor  del conocimiento, la formación, el aprendizaje y el talento, y que no dejan dudas sobre el futuro que se pretende diseñar para esta sociedad.

En otros países de nuestro entorno los ajustes que se estén llevando a cabo tienen un carácter más respetuoso con la inteligencia, preservándose  los recursos destinados a educación y formación y a investigación y desarrollo.

El oficio de enseñar

Con este desalentador panorama acabo mi colaboración con la universidad pública con cierta amargura. Me quedo, eso sí, con la sensación positiva de haber disfrutado de la gratificante tarea de enseñar durante un cierto período de tiempo, lo que me ha permitido aprender y enriquecerme personal y profesionalmente a través de unas relaciones estupendas y muy positivas con los estudiantes y con los demás docentes, implicados todos ellos en el aprendizaje de sus alumnos y comprometidos con su actividad académica e investigadora.

Ahora, encima de la mesa tengo 82 exámenes y otros tantos proyectos de fin de curso para revisar y calificar en los próximos días. Me pregunto cómo de riguroso debo ser en mis calificaciones sabiendo que de algún modo se está poniendo en cuestión el valor de la educación y de la formación y, además, que muchos de mis alumnos y alumnas finalizan sus estudios y estarán en condiciones de incorporarse a la actividad profesional con todas las dificultades que esto conlleva en un mercado laboral ya devastado.

¿Me ayudan?

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